Unternehmen gegen Google, Facebook & Co.

Was tun, wenn Internet-Giganten geschäftsschädigend werden?

24. Juli 2019

Mit seiner Attacke gegen Google hat der Wirt des „Bräustüberls“ in Tegernsee gerade Schlagzeilen gemacht: Der Gastronom will Google verklagen, weil der Suchmaschinenriese seinem Lokal unterstellt, dass Gäste hier lange auf Bedienung warten müssen. Bislang ist er damit gescheitert, weil die Klage Google nicht zugestellt werden kann. Damit ist er nicht allein: Reichweite und Marktmacht von Google, Facebook oder Amazon sind so groß, dass negative oder auch schlicht gar keine Ergebnisse massiv geschäftsschädigend sein können. Und nicht nur Einzelkämpfer und kleine Mittelständler, sondern selbst große Konzerne können nur sehr schwer gegen falsche Einträge, schlechte Bewertungen oder ungerechtfertigte Sperren durch die Internetgiganten angehen.

Das Problem ist dabei ein doppeltes: Zum einen ist für Kunden das WWW die erste Anlaufstelle, um etwas über ein Unternehmen herauszufinden, sich für ein Restaurant, ein Hotel, ein Geschäft, eine Werkstatt oder einen Handwerker zu entscheiden. Diese Entscheidung fällt immer öfter in Echtzeit – das Smartphone zeigt schließlich die Ergebnisse im direkten Umfeld, wenn man sie gerade benötigt.

Zum anderen muss ein Anbieter mehrere Hürden überwinden, wenn etwas dabei schiefgeht. Er muss zunächst mitbekommen, dass etwa bei Google falsche Ergebnisse auftauchen. Und dann muss er für eine Korrektur eine Stelle finden, an der er sein Anliegen vorbringen kann, was in der Regel das weitaus größte Problem ist: Je größer eine Plattform, desto schwieriger ist es, einen echten Ansprechpartner zu erreichen. Stattdessen muss man sich durch einen Wust von – oft nicht übersetzten – Support-FAQs hangeln, kryptische Formulare ausfüllen und sich in Chats oder per E-Mail mit Bots streiten. Es ist wie die Jagd nach dem Passierschein A38 im Film „Asterix erobert Rom“, nur mit weniger lustigen Konsequenzen.

Herrschaft der Algorithmen

Was im Internet steht, ist wahr – dieser Maxime folgt der Großteil der Nutzer. Die wenigsten wissen dabei, wie die Informationen zustande kommen, denen sie vertrauen. Was auf den Google-Suchergebnisseiten angezeigt wird, ist ebenso wie die Facebook-Timeline jedes Nutzers das Ergebnis von Algorithmen. Diese destillieren aus den ihnen zur Verfügung stehenden Daten das, was die Entwickler glauben, dass es der Nutzer sehen will. Ebenso entscheidet Software, was der Nutzer nicht zu sehen bekommt, etwa weil es ihn vermeintlich nicht interessiert oder weil es angeblich gegen die Nutzungsbestimmungen verstößt. Schon aufgrund der schieren Masse der zu verarbeitenden Daten ist dabei kein Mensch mehr beteiligt, auch eventuelle Gegenchecks oder Korrekturen werden durch Programme vorgenommen, die weder Kontexte noch Satire oder Ironie erkennen können.

Im Fall eines Restaurants entsteht etwa der Graph, der tageszeitabhängig die Wartezeiten anzeigt, aus den Standortdaten der Smartphones, die an diesen Koordinaten Daten an Google senden. Und sieht man ins Kleingedruckte, zeigen diese Daten angeblich an, wie lange es dauert, bis man im Restaurant einen Sitzplatz zugewiesen bekommt – so wie es amerikanischen Gepflogenheiten entspricht. Bei dieser Datenlage ist der Zeitstrahl notgedrungen erheblich ungenauer als es die minutengenauen Angaben vorspiegeln.

Schlechte Noten

Schlechte Bewertungen nicht nur auf Google, sondern auch dedizierten Bewertungsplattformen sind schnell geschrieben, wirken aber nachhaltig. Denn die Plattformen prüfen kaum, wer da eine Bewertung abgegeben hat und aus welchem Grund. Verärgerte Ex-Mitarbeiter sind ebenso eine Ursache für schlechte Noten wie die im Vergleich zu den USA andere Beschwerdekultur, bei der Kritik schneller und heftiger geäußert wird als ein Lob. Dazu kommen „Drive-by“-Bewertungen von Nutzern, die möglichst schnell den „Local Guide“-Status erhalten wollen und deshalb „3 von 5 Sternen“ im Dutzend verteilen, ohne je das bewertete Unternehmen in Anspruch genommen haben. Solche achtlosen Bewertungen reißen jedoch die Durchschnittsnote nach unten.

Noch schlimmer ist es, wenn ein Algorithmus einen Verstoß gegen die Nutzungsbestimmungen zu entdecken glaubt und einen Eintrag löscht oder gleich das ganze Konto sperrt. Nicht zuletzt treten die großen Plattformen zunehmend nicht nur als Dienstleister, sondern auch als Mitbewerber für Unternehmen auf. So entwickelt sich Google seit geraumer Zeit von der Suchmaschine zur „Antwortmaschine“, die Nutzer möglichst in ihrem Biotop halten will, statt sie zur eigentlichen Website eines anderen Anbieters zu führen. Amazon wiederum nutzt die Daten seiner Marktplatz-Händler, um ihnen direkt Konkurrenz zu machen – bis hin zu günstigen Eigenmarken.

Eigene Website bleibt unverzichtbar

Der alte Juristenspruch „Vor Gericht und auf hoher See ist man in Gottes Hand“ lässt sich in dieser Hinsicht mit dem Zusatz „im Internet“ ergänzen. Betroffene haben nur wenige Möglichkeiten, sich zur Wehr zu setzen, auch wenn in letzter Zeit Gerichte zu Hilfe kommen. Juristisches Vorgehen gegen einen der Internet-Giganten ist nicht nur aufwendig und teuer, sondern vor allem zeitraubend – und das bei unsicheren Erfolgsaussichten.

Die wichtigste Maßnahme ist es deshalb, nicht allein auf die externen Plattformen zu vertrauen. Reichweite, die man dort aufgebaut hat, liegt in der Hand der Plattform und kann von jetzt auf gleich weg sein. Die eigene Website als Basis bleibt unverzichtbar, denn nur die Inhalte dort gehören einem tatsächlich. Deshalb ist und bleibt es wichtig, dass Kunden diese Website kennen und gerne nutzen – etwa durch entsprechende Services, nützliche und aktuelle Inhalte oder Aktionen, die Kunden involvieren.

Wachsam bleiben, präventiv handeln

Gleichzeitig muss man auf den großen Plattformen mitspielen, will man wahrgenommen werden: Weil Google, Facebook & Co. für einen Großteil der Nutzer die Einstiege ins Internet sind – was dort nicht ist, existiert nicht. Deshalb heißt es manchmal Zähne zusammenbeißen. Wenn Google mit 98,6 % Marktanteil bei der Mobilsuche in Deutschland mittlerweile „the only game in town“ ist und dann anfängt, für bislang kostenlose Dienste wie den Routenplaner Geld zu verlangen, muss man mangels Alternative zahlen, so man darauf angewiesen ist.

Um rechtzeitig auf mögliche Probleme aufmerksam zu werden, ist es wichtig, die Präsenz des eigenen Unternehmens bei Google, auf Bewertungsplattformen oder im Social-Media-Bereich ständig im Auge zu behalten. Tritt der Krisenfall ein, gilt es, möglichst nahe am Ausgangspunkt zu handeln. Ein vom Inhaber bestätigter MyBusiness-Eintrag bei Google steigert bei guter Pflege nicht nur die Reichweite, sondern ermöglicht es auch, zu Kundenbewertungen direkt Stellung zu nehmen und zumindest Bewertungen, die falsche Tatsachenbehauptungen enthalten, schneller zu entfernen. Ebenso ist direkte Ansprache von und Diskussion mit Kritikern oft sinnvoller, als negative Kommentare zu löschen und zu hoffen, dass das niemand merkt.

Positives Gegengewicht

Noch wichtiger ist es, rechtzeitig ein Gegengewicht zu schaffen, um eine unvermeidliche Kritik abzupuffern. So sollte ein Unternehmen zufriedene Kunden und Geschäftspartner anregen, eine positive Bewertung zu hinterlassen. Aber Achtung: Dieser Gefallen darf nicht durch Geld, Rabatte oder kostenlose Zusatzangebote vergütet werden!

Tritt der Fall ein, dass man sich mit der Online-Plattform selbst anlegen muss, muss man hartnäckig bleiben. Als erstes sollten Betroffene die von der Plattform selbst angebotenen Wege nutzen. Dabei muss man sich auch als Unternehmen darauf einstellen, dass es bisweilen nicht Stunden oder Tage, sondern Wochen oder Monate dauert, bis ein Problem behoben ist. Recherche etwa in thematisch passenden Foren führt dabei oft zu Lösungen, mit denen andere bereits erfolgreich waren.

Der Rechtsweg kompliziert sich dadurch, dass die Unternehmen hinter den Plattformen mindestens in Irland oder gleich in den USA sitzen. Dennoch sollten Betroffene in dringenden bzw. schwerwiegenden Fällen rechtliche Hilfe in Anspruch nehmen.

Nicht zu unterschätzen ist die Macht der Öffentlichkeit: Wer mit entsprechender Pressearbeit dem Kontrahenten schlechte PR beschert, kommt oft schneller ans Ziel als auf anderen Wegen. Seit etwa der Bräustüberl-Wirt von „Süddeutsche Zeitung“ bis „Spiegel“ Aufmerksamkeit auch über die deutschen Grenzen hinaus erhalten hat, fehlt der Wartezeiten-Graph bei seinem Suchergebnis.