Social-Media-Trends 2019

Wachsende Vielfalt und deutlicher Nachholbedarf

19. Februar 2019

Auch in Deutschland sind rund 90 % der Online-Nutzer auf Social-Media-Plattformen unterwegs – Unternehmen, die ihre Zielgruppe erreichen wollen, müssen sich also auch dort engagieren. Dies wird nicht einfacher, zum einen, da die neue Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) das Marketing erschwert hat und die kommende E-Privacy-Richtlinie das Problem weiter verschärfen wird. Zum anderen ändern sich die Vorlieben der Nutzer, und manche etablierte Plattform verliert Publikum an neue Herausforderer in einem wachsenden Markt.

Um mitmischen zu können, muss man allerdings erst einmal mitmachen – und das tun längst noch nicht alle Unternehmen. Dem statistischen Bundesamt zufolge sind 72 % der Unternehmen mit über 250 Mitarbeitern auf Social-Media-Plattformen aktiv. Bei kleineren Mittelständlern liegt der Wert dagegen nur bei 43 %. Insgesamt nutzen gerade 41 % der deutschen Unternehmen soziale Kanäle für ihr Marketing. Dabei sind Social-Media-Plattformen nach Suchmaschinen immer noch die zweitwichtigste Besucherquelle für Unternehmens-Websites.

Nutzer in Bewegung

Facebook ist und bleibt mit 1,5 Milliarden Nutzern weltweit und 23 Millionen täglich aktiven Nutzern allein in Deutschland der globale Platzhirsch. Der Anteil der Mobilnutzer liegt hier bei 90 %. Damit ist Facebook hinsichtlich Reichweite und Relevanz ungeschlagen. Allerdings sorgten die Skandale um Datenschutz, Nutzer-Tracking und politische Beeinflussung der vergangenen Jahre dafür, dass die Öffentlichkeit gerade in Europa zunehmend kritischer auf Facebook blickt.

Auch aus einem anderen Grund ist die Zeit des ungebremsten Wachstums bei Facebook vorbei: Während die Bestandsnutzer mit dem Dienst altern, wachsen weniger neue Nutzer nach als früher – die Jüngeren tummeln sich in anderen Netzwerken. Nur noch 14 % der Jugendlichen nutzen Facebook noch mehrmals täglich. Stattdessen sind sie bevorzugt auf Snapchat (57 %) und WhatsApp (92 %) unterwegs.

Entgegen der internationalen Entwicklung legt Snapchat in Deutschland immer noch zu und hat mehr Nutzer als Twitter. Dabei ist Snapchat jung – die 14- bis 29-Jährigen bilden mit 35 % die größte Nutzergruppe, bei steigender Interaktionsrate. Die Zahl der Nutzer zwischen 50 und 69 Jahren liegt dagegen unter 1 %. Unternehmen haben es allerdings schwer auf Snapchat, da die wenigsten Nutzer hier aktiv nach ihnen suchen. Chancen bieten Influencer-Marketing und gesponsorte Formate.

Rückzug in die heile Welt

Extrem gewachsen ist Instagram: Hier waren 2018 in Deutschland rund 6 Millionen Nutzer täglich aktiv, 60 Prozent mehr als im Jahr davor – und der Trend zeigt weiter nach oben. Noch ausgeprägter als bei Snapchat ist die Mehrheit der jüngeren Nutzer: Der Anteil der 14- bis 29-Jährigen liegt mittlerweile bei 56 %, 19 Prozentpunkte mehr als noch 2017. Nutzer zwischen 30 und 49 machen 13 %, jene zwischen 50 und 69 nur 3 % der Nutzerbasis aus.

Seine zunehmende Beliebtheit verdankt Instagram der positiven Atmosphäre, die auf dieser Plattform herrscht. Nutzer posten bevorzugt von den schönen Seiten des Lebens. Das sorgt für eine hohe emotionale Bindung. Zugleich akzeptieren die Nutzer in diesem Umfeld eher Werbung. Unternehmen müssen nicht auf allein Influencer setzen, sondern können ihre Zielgruppen auch auf direktem Weg erreichen.

Pinterest spielte in Deutschland lange keine große Rolle; die für 2019 erwartete Zahl von 5 Millionen aktiven Nutzern in Deutschland erscheint im Vergleich zu den großen Netzwerken überschaubar. Doch diese Social-Media-Plattform wächst seit geraumer Zeit stetig, und die Schätzungen für 2019 bedeuten eine Steigerung um 25 % im Vergleich zum Vorjahr. Wie Instagram profitiert Pinterest davon, dass es als positiv gestimmter, heimeliger Rückzugsraum wahrgenommen wird.

Zudem versammelt Pinterest schon länger unterschiedlichste Themenfelder und bietet mit seiner bildzentrierten Darstellung interessante Möglichkeiten, Aufmerksamkeit und Reichweite zu erzeugen. Die technische Plattform wird kontinuierlich in diese Richtung weiterentwickelt. So bietet Pinterest etwa ein Bilderkennungssystem für Produkte und nutzt ausgiebig strukturierte Daten, die Unternehmen für ihre Angebote bereitstellen.

Videos werden wieder wichtiger – und länger

In den vergangenen Jahren hat sich gezeigt, dass Videos längst nicht das Allheilmittel gegen nachlassende Nutzeraufmerksamkeit sind, als das sie beworben wurden. Gerade Facebook hatte hier durch geschönte Statistiken übertriebene Hoffnungen geweckt. Aber dank immer höherer Verbindungsgeschwindigkeiten sowie besserer Bildschirmauflösungen und Leistung gerade bei Mobilgeräten wird das Bewegtbild wieder spannend auch für Unternehmen. Ciscos Visual Network Index zufolge sollen Videos bis 2021 mehr als 80 % des weltweiten Internet-Traffics ausmachen, mit einem stark wachsenden Anteil an Live-Videos und Virtual-Reality- und Augmented-Reality-Anwendungen. Die größten Zuwachsraten sieht die Prognose im Mobilbereich.

Die Attraktivität von Videos spiegelt sich darin, dass YouTube in Deutschland noch vor Facebook und WhatsApp die meistgenutzte Social-Media-Plattform ist. Während hier über alle Altersgruppen hinweg 81 % der Social-Media-Nutzer aktiv sind, sind es bei Facebook 76 % und bei WhatsApp 73 %.

Storytelling ist bei Instagram im Aufwind und auch bei YouTube im Kommen und bietet zusätzliche Interaktionsmöglichkeiten. Speziell dafür hat Instagram Mitte 2018 sein Instagram TV (IGTV) aus der Taufe gehoben. Das Hochkant-Videoformat mag für Traditionalisten ungewohnt sein, nicht jedoch für die Generation mobil, und lässt sich für Kampagnen und Kurzfilme ebenso einsetzen wie für Interviews oder Liveshows.

Neben das schnelle Video für zwischendurch – sogenannter „Snackable Content“, oft nur eine Minute oder kürzer – treten verstärkt längere Formate. Viele User sind mittlerweile bereit, sich auch auf Videos mit mehr als 20 Minuten Laufzeit einzulassen, wenn sie nicht nur interessant sind, sondern auch in guter Qualität auf ihrem Smartphone ankommen. Dies begünstigt den Aufstieg der Video-Streaming-Dienste, nachdem Musik-Streaming seinen mobilen Siegeszug bereits vor Längerem angetreten hatte.

Podcasts werden ebenfalls interessanter. Mit den richtigen Themen und dem richtigen Rhythmus können sich auch Unternehmen eine treue Fangemeinde gewinnen. Vorteile dieses Formats sind der im Vergleich zum Video geringere Produktionsaufwand und die leichte Konsumierbarkeit etwa bei der Hausarbeit, beim Sport oder im Auto.

Ferner liefen?

Twitter bleibt in Deutschland eine Randerscheinung. 2,5 Millionen Onliner nutzen der ARD/ZDF-Onlinestudie zufolge diesen Dienst wöchentlich, nur 0,6 Millionen sind täglich aktiv. Allerdings sind hier verstärkt ältere Nutzer vertreten. Unternehmen, die eine enge, medienzugewandte Zielgruppe erreichen wollen, können hier dennoch punkten – müssen aber regelmäßig Content liefern.

Nicht zu unterschätzen sind Xing und LinkedIn. Die beiden Business-Netzwerke haben 15 bzw. 12 Millionen Mitglieder und weisen seit Jahren ein stabiles Wachstum auf. Wer seine Zielgruppe hier findet, sollte sie ansprechen: Nutzer vertrauen hier von Unternehmen bereitgestellten Informationen deutlich stärker als auf anderen Plattformen.

Messenger – jenseits von WhatsApp

Auch im Messenger-Bereich kommt der Platzhirsch aus dem Hause Facebook. WhatsApp ist einer Bitkom-Befragung zufolge bei über 80 % der deutschen Internetnutzer im Einsatz, 42 Millionen Nutzer sind hierzulande täglich aktiv. Da Instagram zunehmend Freunde gewinnt und sich auch mancher Nutzer hier heimischer als bei Facebook fühlt, werden die Messaging-Funktionen auf dieser Plattform ebenfalls zum Thema, während der Facebook-eigene Messenger oft als notweniges Übel empfunden wird.

Im Zug der Datenschutzskandale und der hierzulande kritisch aufgenommenen Verschränkung von Facebook, Instagram und WhatsApp beginnen sich Nutzer außerdem zunehmend nach WhatsApp-Alternativen umzusehen. Die Messenger Threema und Signal bieten hier höhere Sicherheit und besseren Datenschutz. Ebenfalls beliebt ist Telegram, wobei dieser Messenger mehrfach durch Sicherheitsprobleme auffiel.

Aus der Nische in die Nische: Das Ende von Google+ und die Folgen

Von vielen kaum bemerkt, bedeutet das Jahr 2019 das Ende von Google+. Trotz der zeitweiligen Zwangsbeglückung aller Nutzer von Google-Produkten mit einem Google+-Konto war die Plattform nie eine ernsthafte Facebook-Konkurrenz, verfolgte keine klare Strategie und stand wegen geringer Nutzerzahlen schon seit einiger Zeit auf der Kippe. Aufgrund größerer Sicherheitsprobleme wurde das ursprünglich für Mitte des Jahres angekündigte Ende von Google+ auf den 2. April vorgezogen. Nach diesem Datum wird die Plattform nur noch als Intranet-Lösung für Unternehmen vermarktet.

Aktive Google+-Nutzer haben diesen Dienst nicht nur wegen seiner – in der letzten Zeit zunehmend verschlimmbesserten – Filter- und Community-Möglichkeiten genutzt, sondern auch, weil er nicht Facebook war. Für diese steht selbst bei großer Follower-Zahl ein Umzug zu Facebook nicht zur Debatte, ebenso wenig zu den enger ausgerichteten Business-Netzwerken wie Xing oder LinkedIn.

Stattdessen wechseln diese sehr spezifischen Nutzer auf andere Plattformen wie Diaspora mit dem Diaspora-Pod Pluspora als größter Anlaufstelle, Friendica, Mastodon oder MeWe, auch wenn dort manche Funktionen (noch) nicht zur Verfügung stehen. Diese Dienste sind in der Regel dezentralere Netze mit überschaubaren Nutzerzahlen. Das bedeutet zuweilen Probleme, sich über mehrere Instanzen zu vernetzen – wird von den Fans aber auch als Chance gesehen, sich aus den „Silos“ der marktbeherrschenden Plattformen zu befreien. Nicht zuletzt deshalb entwickelt auch WWW-Erfinder Tim Berners Lee gerade ein dezentrales soziales Netzwerk unter dem Namen „Solid“.

Vertrauen aufbauen, Empfehlungen nutzen

Zersplitterung und Wanderungsbewegungen sind nicht die einzigen Hürden, die Unternehmen bei ihrem aktuellen Social-Media-Engagement überwinden müssen. Vor allem auf den großen Plattformen misstrauen die Nutzer zunehmend Informationen, die Unternehmen dort posten.

Grundsätzlich ist es eine gute Idee, sich nicht komplett auf fremde Plattformen zu verlassen. Wer seinen eigenen Unternehmensauftritt vernachlässigt, riskiert, seine Reichweite oder schlimmstenfalls sogar seine Online-Präsenz zu verlieren, wenn eine Social-Media-Plattform ihre Nutzungsbedingungen ändert oder die dort angesprochenen Nutzer abwandern. Gleichzeitig gilt es jedoch, Zielgruppen und Kunden dort anzusprechen, wo sie sind – deshalb führt an einem Social-Media-Engagement kaum ein Weg vorbei.

Unabhängig von Plattform und Zielgruppe ist Content Marketing wichtiger als reine Werbung. Authentizität und die richtige Tonalität sind entscheidende Faktoren für den Erfolg. Das Kuratieren von Themen demonstriert Kompetenz und hilft, Vertrauen zu gewinnen: Hier geht es darum, gutem thematisch passende Artikel, Infografiken oder Videos aus anderen Quellen zu teilen bzw. zu präsentieren und Themen so aus unterschiedlichen Perspektiven zu beleuchten. Damit lässt sich nachhaltig Reichweite auf indirektem Weg erzielen und das eigene (Marken-)Image steigern. Die wichtigsten Influencer sind nämlich nach wie vor Freunde und Bekannte: Nutzer verlassen sich auf deren Empfehlungen, und Unternehmen, die auf diese Weise ins Blickfeld geraten, werden positiv wahrgenommen.

Tipps für Ihr Social-Media Engagement

• Nutzen Sie vermehrt Videos und Fotos.
• Achten Sie auf gutes Fotomaterial bei Link-Postings.
• Vorsicht bei Hashtags – sie bringen nicht auf jeder Plattform Erfolg. Vorab sollten Sie prüfen, was unter einem Hashtag erscheint, damit Sie Ihr Posting nicht in falschem oder schädlichem Kontext setzen.
• Planen Sie auch als Unternehmen Wochenend-Postings ein.
• Nutzen Sie zusätzliche Interaktions-Motivatoren: Fordern Sie die User auf, Ihre Meinung zu äußern, nutzen Sie aktuelle Ereignisse als Aufhänger und bieten Sie Mehrwerte informativer oder unterhaltsamer Natur, die Follower schätzen und damit auch teilen.
• Beantworten Sie Fragen: Kommunikation ist keine Einbahnstraße!