Auf und ab mit Google-Updates

Bewegung in den Suchergebnissen durch neue Qualitätskriterien

23. Oktober 2018

Massiv auf und ab ging es in den vergangenen Wochen und Monaten für viele Websites in den Google-Suchergebnissen. Ursachen waren hier einerseits die Auswirkungen des Mobile First Index und andererseits einige größere Updates für den Google-Suchalgorithmus – besonders die Medic-Updates. Doch auch eine Reihe weniger auffälliger Neuerungen sorgt dafür, dass das Suchmaschinen-Ranking in Bewegung bleibt. Website-Betreiber sollten die Trends im Auge behalten und ihre Auftritte anpassen.

Mit dem offiziellen Roll-out des Mobile First Index und dem folgenden Update des Google-Core-Algorithmus im März und April wurde die mobile Version für Google zur Primärquelle, um die Relevanz einer Website zu beurteilen. Bis diese Umstellung flächendeckend wirksam wurde, dauerte es einige Zeit. Inzwischen sind die Folgen überall spürbar: Wer seine Website immer noch nicht oder nicht ausreichend für mobile Nutzung optimiert hat, rutscht in den Suchergebnissen nach hinten.

Die zunehmende Bedeutung der mobilen Nutzung zeigt sich im „Speed Update“ von Google. Am 9. Juli ging dieses lange angekündigte Update live. Damit ist die Ladezeit einer der Ranking-Faktoren, die über die Position in den Suchergebnissen entscheiden. Websites, die auf Mobilgeräten schnell laden, rangieren nun vor jenen, die durch lange Ladezeiten weniger nutzerfreundlich sind, also eine schlechtere User Experience bieten.

Medic-Updates gehen auf Inhalte los

Stärker auf die Inhalte als auf die Technik fokussiert waren die nächsten größeren Google-Aktualisierungen in der zweiten Jahreshälfte. Den Anfang machte am 13. August das erste Medic-Update. Es erhielt seinen Namen, weil Websites zu Gesundheitsthemen sehr stark davon betroffen waren. Am 8. Oktober folgte Medic #2, welches das ursprüngliche Medic #1 noch einmal anpasste. Dazwischen gab es am 1. Oktober ein weiteres, bislang namenloses Update des Google-Algorithmus, das ebenfalls die Sichtbarkeit vieler Websites in den Google-Ergebnissen spürbar verbesserte oder verschlechterte.

Website-Betreiber sollten sich von der Bezeichnung „Medic“ nicht täuschen lassen: Betroffen waren hier bei weitem nicht nur die Themen Medizin und Gesundheit. Ein erkennbarer Schwerpunkt lag bei den sogenannten „YMYL“-Angeboten – dem sensiblen Bereich „Your Money or Your Live“. Dies erstreckt sich auf alles, was erhebliche Auswirkungen auf das Leben des Nutzers hat wie eben Medizin, aber auch Finanzierungen, Versicherungen oder Immobilien. Gleichzeitig streuten die Auswirkungen dieser Updates in viele weitere Bereiche. Mit Medic #2 machten viele Websites Verluste aus den früheren beiden Updates wieder gut oder erlebten sogar einen massiven Sichtbarkeitsschub; ein Zeichen, dass die vorhergehenden Updates zuweilen über das Ziel hinausgeschossen waren.

Qualität entscheidet

Medic & Co. zeigen, dass Google bei der Bewertung von Inhalten die Messlatte deutlich höher legt, und das umso mehr, je sensibler und weitreichender das Thema für den Nutzer ist. Entsprechend hat Google seine Prüfkriterien – die Search Quality Rating Guidelines – geändert. Zunehmend wichtiger sind die E-A-T-Faktoren. Hinter dieser Bezeichnung verbergen sich die Aspekte Kompetenz (Expertise), Autorität (Authoritativeness) und Vertrauenswürdigkeit (Trustworthiness), sprich: Eine Website wird weit vorne in der Suche angezeigt, wenn sie qualitativ hochwertige Inhalte zu ihrem Thema anbietet – der Spruch „Content is king“ gilt also verschärft weiter.

Darüber, was qualitativ hochwertige Inhalte ausmacht, entscheiden viele Faktoren in unterschiedlicher Gewichtung. Fachlich korrekte, detaillierte Informationen und am besten natürlich originäre Inhalte, die nicht schon dutzendfach an anderer Stelle im WWW zu finden sind, sind das eine. Das andere ist ihre Aufbereitung. Fehlende Faktenchecks und schlechtes Lektorat beim Erstellen von Inhalten sorgen für fachliche Mängel oder stilistische und Rechtschreib-Fehler, die sich negativ auf das Ranking auswirken. Auch wer Texte nur verfasst, um möglichst viele Keywords darin unterzubringen, zu „werbisch“ schreibt oder seine Seiten mit Werbung zupflastert, wird herabgestuft.

SEO-Faktor User Experience

Zunehmend wichtiger wird die User Experience, also wie angenehm ein Nutzer den Besuch der Website empfindet – wie gut findet er sich zurecht, wie schnell kann er navigieren, wie aktuell sind die Informationen etc. Das beginnt schon vor dem eigentlichen Aufruf der Website, denn der Nutzer wählt ja anhand des Suchergebnisses aus, ob er auf einen Link klickt oder nicht.

Deshalb muss das angezeigte Suchergebnis bereits signalisieren, dass es die konkrete Frage beantwortet und den zur Suchabsicht passenden Inhalt liefert – und dieses Versprechen muss die Zielseite dann auch erfüllen. Usability ist dabei in allen ihren Ausprägungen relevant. Ladezeit, und optimale mobile Darstellung sind damit ebenso wichtige Elemente der Suchmaschinenoptimierung einer Website wie Barrierefreiheit. Letztere erleichtert nicht nur behinderten Nutzern, sondern auch Google & Co. das Erfassen der Inhalte. Und Google kann anhand von User Signals wie der Verweildauer mittelbar auch die User Experience messen.

Meta-Beschreibungen: Alles wieder zurück?

Anfang des Jahres hatte Google zunehmend hervorgehobene Treffer in seinen Suchergebnissen angezeigt. Deshalb empfahl das Unternehmen auch, die Meta-Beschreibungen von Webseiten bis zu einer Länge von 320 Zeichen zu pflegen, weil sie für solche Treffer in diesem Umfang angezeigt werden. Da gute Meta-Beschreibungen Besucher auf die eigene Website locken, folgten viele Betreiber der Empfehlung und bauten entsprechend lange Beschreibungen auf.

Mittlerweile hat Google jedoch diese Maßnahme teilweise zurückgenommen: Hervorgehobene Treffer werden seltener angezeigt, und die durchschnittliche Länge der angezeigten Textschnipsel ist deutlich kürzer. Nach offiziellen Google-Empfehlungen sollte nicht mehr auf eine maximale Länge hin gepflegt werden, denn bei der Anzeige entschieden die Google-Systeme, was sie als „am nützlichsten“ erachteten.

Damit nützen auf 320 Zeichen optimierte Meta-Beschreibungen nur noch unter bestimmten Umständen. Dafür schaden sie aber auch nicht – vorausgesetzt, Website-Betreiber haben die alte Regel befolgt, in den Meta-Beschreibungen die wichtigsten Informationen nach vorne zu packen. Denn dann werden diese auch angezeigt, wenn die Seite nicht als hervorgehobener Treffer erscheint.